【段永康专栏】管理实践心得之第四十四篇：创意无限的市场活动

剑指工控星期二, 02/23/2016 - 19:20 发表

再一次把产品事业部的业务模式列在下面：实现工作目标，首先要将目标和任务自上而下地进行分解，然后再沿自下而上的方向用计划展开。前面的文章分析了如何提升产品团队的核心能力（第35到39篇博客），以便帮助销售团队和渠道伙伴提升将产品价值推广到目标客户的能力（第40到43篇博客）。接下来的工作，就是如何配合销售团队进行市场营销活动。

市场营销活动，不仅仅需要人力和财力，更需要创意。如果把市场营销工作看成是例行公事，按部就班；或者是像外企中经常出现的“总部规定要这样”的话；或者是采用别人的创意，那么就不要期待你的营销宣传能够激发起目标客户的兴趣，也无法调动销售团队和渠道的热情。

我们的第一个有创意的市场营销活动出现在2009年，也就是金融危机最严重的那一年，实际上事情的起因并不复杂。

2009年金融危机时，各公司，特别是外企都在消减预算，像市场推广活动这样花费大，又不是“立竿见影”的工作更是首当其冲。4月初，（公司财政年度上半年结束）领导宣布，公司决定消减剩余市场营销费用的20%。

我当即问负责我们产品部的市场推广经理（在那时，他不向我们汇报）“上半年花了多少，还剩多少？”。回答是：花了30%，还剩70%！

这是什么情况？按我的理解，上半年应该花费全年预算的60-70%，因为一个公司的许多市场营销活动需要在上半年确定和完成，比如全年的广告、印制资料、重点的市场活动等。如果我们花了70%的费用，那么被消减的就是30% x 20% = 6%，可现在是被消减了 70% x 20% = 14%呀。每年都说市场费用不够，可14%就这么没有了！

我当时要求：“算一下，如果举办四站大型的客户活动（当时公司有四大区），每站邀请200位客户，看看剩下的钱是否够用。活动的名称是Mini IA University，对外称作：罗克韦尔自动化大学。通过讲座、讨论和动手操作的方式让客户系统地了解和体验公司的产品技术、行业应用等。虽然是我们部门出资，但依然邀请其他部门共同参加。

“以前我们的RAU是内部活动。现在这个阶段，客户相对来说有时间，竞争对手也暂停了市场活动，正是邀请那些以前很难请到的潜在客户的大好时机，让他们系统地了解我们的产品和解决方案。同时，也增加了销售人员与客户交往的机会。”

经过大家紧张的筹备，在销售团队的大力支持下，用了半个月的时间，就在北京举办了第一站活动。

虽然开始有很多的怀疑，客户能来吗？但北京的第一站就开了个好头，计划邀请200位客户，实际出席了370多位。两天的活动，丰富的循环安排的课程，客户始终很踊跃地参加。过去那种午饭后人数锐减的现象没有出现。令人感动的场景比比皆是，有一门两个小时的核心课程《ControlLogix的技术与应用》，由我们的资深产品经理王广野主讲，临到结束时，能够容纳100多人的教室里，依然有许多客户在站着听讲，下图是现场照片。

第一站的成功，极大地鼓舞了其他几个区域。作为第二站的东北区沈阳，开始时大家担心可能只会有100多人参加，实际上也来了近300位客户；华东区有400多位客户参加；受金融危机影响最大的华南区，虽然没有安排在广州深圳这样的大城市，竟然有近700人参加。有的客户单位还派了大客车，20多人同时参加，活动后还给我们的销售发来感谢信，感谢我们在这么特殊的时期，依然关心客户对新产品的学习。