【段永康专栏】管理实践心得之第三十四篇：再谈计划（3）

上一篇谈到了工作职责，这是制定年度计划的重要前提。经验告诉我们，有时工作上的辛苦、繁忙是因为没有能够把主要的工作职责梳理清楚，并把这些职责按目标的细分及逻辑关系制定出明确的工作计划。

下面的图示说明的是作为产品事业部如何把根据主要工作职责进行的目标细分。

目标如何实现？任何企业和部门都有一个总体的业务目标，产品事业部的总体业务目标由各产品线的业务目标组成。第一个问题是：如何实现这个总体目标及各产品目标呢？记得一次公开课培训时问到一些公司的产品经理，他们很多人说这些目标是销售团队和渠道实现的。听起来不错，但却存在一个指导性的错误，业务目标的实现不仅仅取决于销售人员的推销行为，而更应该取决于客户的购买行为。管理大师彼得·德鲁克说过一句名言“企业的绩效产生于企业外部。”只有客户的购买，才最终实现了企业的发展。太多的人，尤其是企业的管理人员对此缺乏足够的认识。

定位目标客户是第二个问题，是哪些客户来购买呢？作为一个企业，无论是销售部门还是产品部门，首先要了解和确认谁是你的目标客户。在市场营销学上有一个术语叫STP（Segment Targeted Positioning）,中文是“目标客户定位”。这个话题几乎所有的企业都会强调的，比如重点行业，Top客户等。但问题是我们对目标客户为什么购买这样的话题讨论的是否足够深入了呢？

客户购买的理由。第三个问题，客户为什么购买呢？用一句通俗的话来说，就是客户认可和接受了产品/解决方案带给他们的价值。销售人员在客户面前当然会说“我们能够为你提供最有价值的解决方案”。客户如何才能够感受到你的产品和解决方案的价值呢？当然不是通过销售人员的几句话就可以体验到的，而是要通过企业精心准备的营销计划（Marketing Program）发挥作用。

价值的认可：营销计划（Marketing Program）通常人们会把Marketing Program看成是营销的一种形式，因此经常在包装上很下工夫。实际上这可能是把Marketing Communication 和 Marketing Program混在了一起。前者重形式，后者重内容+形式，指的不仅仅是市场推广活动，其核心是企业针对特定的目标市场或客户群的需求，将核心产品线组合起来打造的具有差异化价值的解决方案，并希望采用最合理的方法推广到目标客户。设计和规划有竞争力的解决方案是产品事业部最重要的核心工作之一。说起来是自然而然的事情，但事实上中国自动化的许多企业在时间、精力和资源方面的投入远远不够。观念上还是依赖于销售团队和渠道的艰苦努力。

营销计划的执行：第四个问题，谁来执行企业的营销计划呢？这是困扰大家的一个严俊挑战。许多企业苦恼销售团队在产品和行业知识方面的缺乏（当然还苦恼他们的积极性和热情，我们后面会讨论的）。很多时候销售团队口号上说为客户创造价值，内心里常常把自己的工作定位为建立客户关系，而把真正的产品介绍和价值推广工作交给了技术人员。更有甚者，经常抱怨技术团队的力量不够，能力不够。

销售团队的主要工作，不仅仅是建立客户关系，更应该是需求挖掘和价值传递，执行市场营销计划的第一责任人，这才是最高效、最能赢得客户信任的市场营销方式，销售团队不应该简单地把这份责任甩给别人。

销售工具的开发和培训：第五个问题，销售团队和渠道如何获得价值传递的技能呢？销售人员的价值传递技能不是天生的，完全靠自学是低效的，需要产品部门的培训和支持。设计和开发出合适的销售工具和培训课程及培训方法，是产品团队义不容辞的责任。

产品团队的建设：第六个问题，产品团队如何获得设计开发销售工具和培训课程的能力呢？这就是产品事业部的管理者需要投入大量的时间和精力去思考和解决的问题。

讨论到这里，如何实现业务目标的工作逻辑关系就比较清楚了，下一步就应该是如何按这种工作逻辑关系制定工作计划了。在后面的文章中会一一举例分享。

附：实现业务目标的工作逻辑关系总结：

目标如何实现的？客户购买企业的产品和服务。

客户为什么购买？对产品/解决方案价值的认可。

客户如何了解价值？企业合理的营销计划（marketing programs）。

谁来执行营销计划？销售团队和渠道是第一责任人。

销售团队和渠道如何获得执行能力？产品部开发销售工具和培训。

产品部门如何胜任这项工作？团队能力的提升。

作者简介

段永康：东北大学工企自动化专业本科、计算机应用专业硕士研究生。曾任冶金部自动化研究院工程师，在国际领先的自动化企业23年的工作经验，包括：罗克韦尔、施耐德等。超过12年的管理工作经验。罗克韦尔自动化全球领导力培训讲师认证。过百场培训经历，多家企业的长期企业教练。