西门子医疗订单造假 创新缺失 面临出售命运
2014年底，西门子经销商大规模地要求退款，仅影像设备的退款金额就高达20亿元。
从2011年开始，西门子医疗器械希望在中国实现超越正常时速两倍的增长，但这一过激的“渴望”却最终导致德国总部材料压库、假订单连年无法消化。当神话破灭时，西门子总部决定没收经销商们10%到5%的保证金，经销商们委屈地喊出了西门子医疗为了实现高增长背后的压迫。
西门子医疗是全球医疗领域最大的设备供应商之一。而自从去年开始，西门子医疗的变化频频传出，先是作价30多亿欧元将医疗IT部门、临床微生物学业务以及助听器业务出售。随后又有消息称，医疗将被单独设立公司。
就在今年2月6日，西门子宣布裁撤7800个工作岗位。随后一份名为“西门子2020”文件称，这家全球TOP3医疗影像公司宣布近11.4亿美金的成本削减计划。其中，裁撤7800员工计划的结束时间为2016年。
据行业内有关消息称，西门子医疗部门市场规模达140亿欧元，已经于2014年10月份开始了与西门子总部的分拆，原计划2015年下半年分拆完毕并对外宣布独立。而最新消息称，这一切计划赶在5月份完成。
经销商大面积退款、出售部分业务、大裁员，以及西门子总部业务聚焦交通、能源后，医疗被剔除，紧接着设立独立公司，一系列的行为都在组合着一个正在变局的西门子医疗。
20亿的虚胖
实际上，西门子医疗经销商的退款潮始于一项新政。据接近西门子医疗的人士透露，2014年10月份，西门子德国总部新任CFO发现了大量未兑现的订单，这些订单中有的已经沉睡3年之多，因此在惶恐之余出台了一项销售新政，规定“新合同一定要有书面通知书、和医院的合同、现场的审核等才能发货，以前的老订单则全部没收”。
全部没收，就意味着经销商们已支付2亿元的订单保证金将全部石沉大海。“而这些未兑现订单的责任完全在西门子医疗。”吴力以及多位经销商感到委屈。
在西门子医疗的销售规则中，与经销商的合同有效期是一年，一年后可以延长3个月，如果100万的订单还无法发货，10万下单时的保证金将被西门子医疗总部没收。如此概率算下来，20亿影像设备的合同中，经销商们被西门子医疗总部扣除的保证金为2亿元左右。
吴力记得，2008年取得西门子医疗器械经销权，还代表着美好的发展前景。
西门子的核心业务是医院使用的大型影像和检验设备。彼时，西门子医疗在中国综合排名盘踞在老大位置。由于德国制造在业内享有较高信誉，西门子医疗的影像、检验设备技术和质量稳定超前，均受到医院领域的青睐。也就是说，那时的经销商如果获得西门子医疗器械的经销权，就相当于手里已经攥着一张市场的胜券。
以吴力所在的广东省为例，那时西门子医疗在广东共有三到四个经销商，利润维持在 10％到15％之间。吴力坦言：“那时的日子过得比较滋润。”
然而当时间来到2011年，西门子医疗却发生了重大的转折。
这一年，西门子医疗的销售模式发生改变，吴力和多数经销商开始频繁收到西门子医疗销售经理的压货要求。但让吴力没想到的是，这一压便无法收拾，货物越压越多，甚至一压就是四年。直到2014年上半年，光吴力交给西门子医疗的保证金就达到了50万元。
而对于西门子医疗的销售经理们来说，却完全没有这样的困扰。当他们与经销商的关系嫁接在这样一种互相制约的“销售”模式中时，不仅稳定了自己的订单量，也稳定了自己的工作岗位。
但这种畸形“关系”的恶性循环，像个毒瘤一样，越长越大，在2014年上半年，吴力和其他经销商们走到了忍耐的极限。
此时，西门子医疗全国的经销商已经发展到200多个。光广东省的经销商就达到17个，而广东省影像设备中CT的市场所有量最多也就20台。显然，西门子医疗的销售队伍已经远远过剩。此时，西门子医疗经销商的门槛降低至“只要自己花钱购买一台CT就行，然后再由经销商自己卖到医院去。”张焕介绍。
自此，西门子医疗器械经销商的门槛从专业级降低到了有钱就认的地步。
一直到2014年10月，西门子德国总部新任CFO发现了这些大量的沉淀订单，随后出台销售新政，规定新合同一定要有书面通知书、医院的合同，以及现场的审核等才能发货，而以前的老订单则全部没收。
老订单的没收，终于使连吴力算在一起的接近50名经销商集体爆发。据部分经销商透露，从2011年到2014年，有近一半的订单未发货。从2011年算起，订单的积压量涉及金额达20亿元，保证金为2亿元。
然而西门子的数据报表却看起来很美。从2011年算起，西门子医疗在中国实现了连续四年每年30%的增长。但在吴力等经销商眼里，这却是相当可怕的“虚胖”。
超越现实的渴望
西门子总部的没收消息传出后，中国部门慌了。
据西门子医疗经销商介绍，2010年10月1日吴文辉上任西门子医疗中国区CEO。当时其力挫其他几位竞争者而履任的主要原因就是提出了中国区年增长30%的超速发展计划。而当时，另外两大器械巨头GE、飞利浦的年增长率仍然定在了15％左右。
2011年是吴文辉履任的第一年。当这一激进的目标被一级一级地从中国区销售经理处下压到各大区、各省区、各经销商身上时，假订单由此而生。而在东南西北四个大区中，像山东省这样假订单未频繁出现的区域，负责人会因为业绩未完成而不得不卸任。
假订单成为了完成这一激进目标的主要工具。在中国医疗市场中，以当时的综合业务排序看，占中国市场份额最高的是GE医疗，第二位是飞利浦医疗，第三位才是西门子医疗。然而，在技术、产品类型、市场份额均被GE超越的背景下，2013年位列第三的西门子医疗却突然大翻身，这在业内人士眼里显得很诡异。
“在这几年中，GE、飞利浦他们走的比较稳，增长率保持在15%左右，如果西门子不这么激进，就不会遇到今天的尴尬。”国内一家医疗器械的高层认为，西门子医疗中国区的负责人，以及西门子医疗德国总部在2010年都作出了一个超越现实的错误决定。
该人士认为，近几年中国医药市场的复合增长率都在15%左右，基于这个数字，GE、飞利浦也把自己每年的增长率定到15%，这是比较切合实际的做法，而西门子一下定到30%非常不合常理。
数据显示，2014年财年中，西门子未交付的订单额达1000亿欧元。这一财年中，医疗业务的营业额下降6%，为33.2亿美元。利润下降至13%，为4.13亿美元。而其的核心业务影像业务的利润率下降更为明显，从17.6%下降至14.5%。
“可以说，西门子医疗中国区30%增长目标的背后是渴望成功的心理，但这一渴望远远超越了市场的接纳度和自身的综合能力。”张焕称。
销售游戏
事实上，众多假订单之所以能持久的存在于西门子内部，核心原因还在于西门子医疗的考核方式。
西门子医疗的销售业绩考核方式为订单量＋发货量再除以2，也就是说，订单算一部分任务，发货算一部分任务，当做到10个假订单后，就有5个业绩。比如如果生成一份假订单，经销商只要随意填写一个医院就可以，当以后真正有医院购买时，可以再随时改变医院的名称。“但是GE就比较严，合同要填写最终用户”，张焕在经销西门子医疗器械不景气后，换做了GE的经销商，“GE、包括飞利浦在内都要求在合同中填写最终用户,并且器械型号不可以变更，这就杜绝了假合同的形成”。
在西门子彻查假订单后，据2015年一季度财报显示，中国区订单数量下滑超过50%。而在吴力看来，今年第二、三季度西门子医疗在中国或许下滑得将更严重，“按市场规律分析，像西门子这种体量的公司一季度的发货量应该在12个亿左右，但预计西门子医疗中国区第二季度的销售只能达到7个亿，这么算下降幅度在40%左右。”吴力认为，此前西门子医疗在中国虚胖得太厉害，需要大幅瘦身才能回归到正常的体态。
对此，西门子中国对经济观察报表示，对于媒体报道中提及的经销商所反映的问题，西门子中国医疗集团新任管理层高度重视。同时，西门子中国医疗集团也通过各种渠道积极与业务合作伙伴开展沟通，给予及时回应。“西门子高度重视对不正当竞争和其他不正当商业行为的防范工作。”西门子中国称，“公司一再重申，只有廉洁的业务才是西门子的业务”。
就在西门子开始回归理性之时，吴力和部分经销商也陆续拿到了西门子医疗的退款，不过对于未来的合作，吴力已经下定决心要画上句号。
在吴力和许多经销商心里，西门子医疗的配合很被动，“在这种高端的前沿竞争上，如果一个公司把整个营销任务都推给代理商或者经销商来做的话，这个公司是很不负责任的，而西门子现在就是这样。”
据一些GE的经销商介绍，在经销GE的器械时，GE的人都会陪着经销商一起去见采购方，经销商需要什么资料和技术支持，GE方都很配合。因为大型设备的使用周期通常较长，在前沿的技术、产品更新等方面，当经销商和客户解释不清楚时，GE的技术人员就会出场，而西门子医疗的团队在这些环节上相当缺位。
对此吴力认为，西门子已经把达到30%的增长率作为主要目标了，对于营销、售后服务等方面显然完全没心思做了。例如四川一位三甲医院的院长抱怨称：“彩超坏了，西门子的人叫了三次才来。”
创新缺失 面临出售命运
在面临市场变化的同时，事实上，西门子内部也在对医疗进行重新规划和思考。据外资医疗界人士透露，西门子医疗已经悄悄在国际上找买家了。如果这一消息属实，西门子届时将以180亿欧元的预估价格整体出售。
然而，无论是否能找到买家，西门子医疗已经宣布独立。据西门子医疗的中国区经销商透露，去年10月1日，德国总部已经宣布分拆全部医疗业务，并在整体分拆后单独成立公司。关于这一架构的变化，当时西门子给出的理由是，“将使西门子医疗在反应和架构设置上更加灵活。”
“西门子内部最早预计医疗独立成公司将于2015年后半年对外宣布。年初时又改为5月对外宣布独立。”西门子医疗器械代理商称。
其实在医疗业务独立之前，西门子就已经在调整结构。在2014年8月，其以13亿美元卖掉了医疗IT部门。随后，又宣布剥离助听器业务，以21.5亿欧元的价格出售给投资公司殷拓集团（EQT）及德国斯特朗格曼（Struengmann）家族。
在这两项医疗业务出售后，西门子的业务聚焦在了能源、交通重点板块上。而在这个医疗、大健康即将成为未来黄金富矿的背景下，西门子却大举出售医疗业务。
虽然西门子医疗中国并未对整体出售做出正面回应，但通过上述种种举措已经不难看出，现在的西门子已经没有太多的选择。
西门子最早在中国开展经营活动可以追溯到1872 年,当其将第一台指针式电报机放入中国，就定格了这一历史时刻。
在过去143年的时间里，西门子一直活跃在中国市场，并在工业、能源和医疗业务领域处于领先地位。至今，西门子已经在中国建立了百余家公司。
西门子医疗官方对外宣称，其是全球医疗解决方案最大的供应商之一，是医学影像、实验室诊断、医疗信息技术和听力仪器等领域的领先制造商和服务供应商。事实上，西门子医疗最核心的业务是影像和检验设备的提供商。在中国高端医疗市场来说，西门子医疗、GE、飞利浦三家跨国医疗企业占据了70％的份额。
而在这70%的份额中，西门子曾是三者中的老大，但随着其对激进目标的追逐，西门子医疗内部除了一门心思下订单外，已经无暇顾及其它方面的提升。“上一任全球CEO离任时说，因为中国和日本这两个原来的明星地区业绩大幅度下滑，造成了医疗的业绩整体下滑。”一位跨国外资医疗企业人士透露，近些年西门子医疗在欧美那些发达地区的市场容量已经偏小，新生量也并不大。如美国经济增长就两三个点，医疗方面的增长已经过了时间，那么西门子医疗全球最大的增长点就是在中国，因而30%的激进目标得以诞生。而事实证明，对中国市场过高的预期不仅没有使西门子找到新的经济增长点，反而更给其雪上加霜。
而产品问题，更是西门子的硬伤。多年来西门子医疗的产品大都集中于高端市场。自2009年中国新医改真正开始，医疗服务的重心就不断下移至基层。大城市三甲医院的大型设备采购不断被有关部门压制，高端市场的增长开始萎缩。在此情况下，如GE开始调整船头进军基层市场，包括其近日针对中国基层市场推出的数字化X射线影像系统，将基层现有的2000台X模拟光机盘活的基础上，还影射着中国基层市场3万台的市场需求。
据了解，从2007年到2009年，有关部门为了发展基层医疗市场，中央财政掏腰包为基层配置了2000台X模拟光机，但由于基层影像专业人才缺乏，读片困难，这些设备几乎闲置。而GE在基层设备的发展中，将影像图片变成了数字图像，基层拍片后直接网络传输大医院帮其读片，而西门子却完全没有这些创新。“如果一个企业不创新，跟不上时代，那时代必将其抛弃。”吴力称，现在的西门子医疗就像是市场的弃儿,不仅基层产品跟不上，高端市场的创新也较匮乏。
因此在整体的境遇中，西门子医疗不得不进行业务格局的重新调整。但这个曾经风云全球的巨头企业，100多年卓越医疗设备的引领者，将走向何方？对医疗来说究竟是开始，还是结束？一切都还有待时间的验证。
